(495)
544 50 02
Сейчас компании начинают расширять понимание интернет-маркетинга и все больше проводят рекламных кампаний в соцмедиа. Чтобы использовать на 100% такие свойства сети как интерактивность, комьюнити-билдинг и возможность специфических локальных предложений — нужно скорее идти в соцмедиа, чем шлепать на сайт очередной баннер.
Правда, работая с соцмедиа, иногда приходится искать то-не-знаю-что. Мы ознакомились с некоторыми успешными SMM-кампаниями за последний год, чтобы понять, что в них было сделано правильно, и какие уроки из них можно извлечь.
Надо признаться, некоторые блестящие кампании мы оставили в стороне, особенно те, что работают для нишевых и небольших рынков. В комментах вы можете указать, какими соцмедиа-кампаниями восхищаетесь, и какие уроки они вам приподнесли.
Gap объединились с популярным сайтом для «групповых покупок» Groupon [на сайте каждый день анонсируется по одному «групону» — торговому предложению на каждом из рынков; если за него заплатит необходимое число пользователей, предложение становится доступным для всех — прим. пер.], чтобы сделать предложение по всей стране: купить за $25 предмет одежды, который стоит $50. В концу дня было продано 441000 «групонов», что принесло компании чуть более 11 миллионов долларов.
Что сработало
Эта акция стала первой сделкой национального масштаба между Groupon и крупным брендом. Gap получил деньги и, возможно, новых покупателей. «Мы действительно пытаемся заполучить новых покупателей», — говорит Крис Гэйтон, старший директор по медиа. — «Зацепить их через повседневные вещи, чтобы это было как разговор».
Другие начинания Gap в соцмедиа, включая предложения для пользователей Foursquare, посвящены построению сообщества. Гэйтон говорит, что 70% людей, которые покупают что-то в Gap, начали заходить на их сайт. Соцмедиа — способ обратиться к этим людям и привлечь их под знамена бренда. Частично это реализовано в их gap1969.com. Анонсировав его как «все о джинсах» (а не просто как рекламный сайт Gap, хотя реклама там тоже есть), Gap сделал ресурс, чтобы предложить добавленную стоимость и инициировать общение. Лояльность интернет-пользователей в будущем предположительно выльется в прибыль.
В чем подвох
Некоторые, вроде эксперта электронного рынка Augustine Fou, выразили мнение, что акция Groupon была провальной, потому что Gap не нуждается в дополнительном сарафанном радио. Так что он оценивает кампанию как потерю прибыли, а не как получение покупателей.
Pixar и Disney обрушили на нас шквал видео, товаров в нагрузку и рекламы, связанных с «Историей Игрушек 3». Помимо традиционных баннеров и билбордов, Disney создал вирусные видео, содержащие фейковую винтажную рекламу с участием новых персонажей, iAd на iPhone 4 и страницу на Facebook со встроенным приложением по покупке билетов.
Что сработало
Видео успешно сыграло на ностальгических чувствах целевой аудитории. Дети могли оценить фейковую рекламу игрушек, а их родители — вспомнить игрушки из детства; подобные сантименты — целиком и полностью соответствуют бренду «Истории игрушек». Приложение на Facebook было связано с лентами новостей друзей — в них появлялось сообщение, когда пользователь покупал билет в кино.
Сарафанное радио и рекомендации в ленте — мощный инструмент. «Вся идея в том, чтобы ни один друг не был забыт», — рассказал сотрудник Disney. Это одновременно отсылка к теглайну фильма: «Ни одна игрушка не забыта» [«No Toy Gets Left Behind» — прим. пер.] — и призыв присоединиться, когда друзья покупают билеты.
В чем подвох
Соцмедиа-кампания была довольно серьезной по всем фронтам. Опасность ассоциирования с крупными брендами (такими, как iAd) в том, что твой продукт может показаться слишком изысканным и корпоративным. Все сводится к одному лишь узнаванию продукта и бренда. В данном случае Disney-Pixar попали в яблочко.
AOL решили нанять представителя для их социального агрегатора Lifestream. Должность представителя была не просто хорошей, она прославилась как «лучшая работа в мире» с бонусами типа уютной квартирки и VIP-доступа на концерты и мероприятия по всей стране. Процесс найма был смесью традиционных резюме и интервью и продолжительного голосования в соцмедиа. А того, кто в итоге стал представителем, попросили регулярно писать для своих фанатов.
Что сработало
AOL пытается сделать ребут в качестве «крутого» бренда. Вместо того, чтобы испытывать удачу в рекламе с хипстерами, использующими их продукт (Blackberry, ага), AOL предложила то, что целевая аудитория наверняка захочет, а именно — отличную вакансию.
Назначение на должность по решению фанов помогло естественным образом запустить сарафанное радио и построить сообщество — по сути это стало инвестицией в продукт. «Идея была в том, чтобы назначить человека на должность», — говорит Тесса Петрич, победитель. — «Также, в том, чтобы сделать это с помпой, приковать взгляды к продукту… И наконец, что получилось особенно хорошо — нужно было, чтобы людям стал нравиться AOL».
Касательно фанов кампании, Петрич говорит: «Нужно дать людям возможность заинтересоваться тобой. Самая полезная аудитория — это твои собственные клиенты».
В чем подвох
Кампания только что завершилась, поэтому пока рано говорить о долгосрочном эффекте. Естественно, снижение ажиотажа неизбежно. Разговоры про дрим-джоб от AOL закончились, как только вакансия закрылась. Никакие фотки со звездами или посты от победителя не смогут соревноваться с изначальным креативом. Запланированные на будущее кампании также от этого пострадают.
Starbucks был занят сразу несколькими успешными соцмедиа-кампаниями на ряде площадок. Кофейный гигант предложил звание «завсегдатая» [ориг. mayor — прим. пер.] на Foursquare [геолокационный сервис для мобильных устройств, при помощи которого пользователи отмечаются о прибытии в различные заведения и получают «значки» — прим. пер.], при помощи promoted tweets предлагал в твиттере бесплатный кофе тем, кто пришел со своими кружками в последний день уплаты налогов, и раскручивал в Facebook и твиттере день бесплатной выпечки.
Что сработало
Если ты предлагаешь скидки, убедись, что даешь их на те продукты, которые хочешь выделить. Чем тупо раздавать пледы, Starbucks сфокусировался на местах, где хотелось увеличить продажи. День бесплатной выпечки получил огласку за счет не-кофейных продуктов, «завсегдатаи» получали скидки на новые предложения, бесплатный кофе в день уплаты налогов продвигал идею повторного использования сырья — часть зеленого имиджа бренда.
Используя платные твиты в числе первых, Starbucks получили должное паблисити в мире IT и соцмедиа — среди аудитории, в большинстве своем имеющей деньги на премиум-кофе. И самое главное — если какое-то СМИ хотело осветить запуск рекламных твитов, Starbucks был первым примером, приходящим на ум.
В чем подвох
Starbucks хороши в раскрутке — тем не менее, их соцмедиа-кампании не предполагают построение сообщества. Правда, покупатели Starbucks и так показывают лояльность близкую к идолопоклонничеству, так что это скорее разумное распределение ресурсов, чем оплошность.
Когда Mountain Dew захотели создать новый вкус, они сделали это в соцмедиа. DEWmocracy — долгосрочный проект в несколько этапов, нацеленный на создание напитка через голосование фанов. Кампания началась с сужения спектра напитков, сделанных фанами, при помощи наборов для домашних дегустаций. В результате тура по всей стране с голосованием и видео-будками было выбрано три вкуса. Затем Mountain Dew создали «Flavor Nations» — организации фанов, экспертов и профессиональных рекламных агентств. Каждая «нация вкуса» была ответственна за упаковку, дизайн и соцмедиа-маркетинг, включая вирусное видео, продвижение в твиттере и профессиональную рекламу. Победитель выбирался большинством голосов.
Что сработало
Как и AOL, Mountain Dew добился большого количества контактов и высокой лояльности, мобилизовав покупателей с целью помочь бренду. Движение, состоящее по большей части из простых людей, подняло ажиотаж вокруг новых вкусов с гигантской отдачей в социальных сетях.
Mountain Dew также имел возможность держать проекты в рамках бренда. Несмотря на то, что сообщества отчаянно работали в нациях вкусов, рекламные агентства и эксперты помогали направлять дискуссии и создавать качественный продукт, давая при этом фанам слово по поводу маркетинговой стратегии компании.
В чем подвох
По итогам кампании два напитка не могло получиться в принципе. Поскольку голосование было закрытым, Mountain Dew мог потерять достаточно большую часть фанов, которые работали над проигравшими вкусами. Для фанов Mountain Dew, которые приняли кампанию близко к сердцу, расстройство из-за поражения могло быть сильнее, чем радость участия.
Помимо тех пяти, которые мы разобрали достаточно подробно, есть еще множество замечательных кампаний. Ниже мы привели несколько достойных упоминания — интересных, уникальных или просто качественных соцмедиа-кампаний.
Источник - blog.webprojects.ru